Coupang, piattaforma di e-commerce quotata alla Borsa di New York (NYSE), negli ultimi mesi ha suscitato indignazione in Corea del Sud, sede della maggior parte delle sue operazioni colossali, a seguito delle rivelazionirelative a massicce violazioni dei dati e pratiche di lavoro pericolose.
Quello che sta accadendo alla multinazionale sudcoreana dovrebbe riecheggiare anche oltre i confini nazionali. Il modo in cui si è sottratta alle proprie responsabilità e alla supervisione normativa, opponendosi agli sforzi di sindacalizzazione, la dice lunga sul futuro delle piattaforme di e-commerce globali e dei loro dipendenti.
Coupang è la risposta sudcoreana ad Amazon e Uber Eats messi insieme. Le sue pratiche professionali scorrette erano già evidenti nel 2021, quando la società è stata quotata alla Borsa di New York. Gli ultimi due mesi hanno confermato le preoccupazioni emerse all’epoca.
A dicembre, Coupang ha reso nota una massiccia violazione dei dati degli account di quasi 34 milioni di clienti. I numeri delle carte d’identità e i dettagli finanziari di circa tre quarti della popolazione sudcoreana di età superiore ai vent’anni potrebbero essere stati compromessi.
La rabbia dell'opinione pubblica ha messo in luce il maltrattamento dei lavoratori da parte della piattaforma. Solo nel 2025, otto dipendenti di Coupang sono morti per cause legate al superlavoro, tra cui emorragie cerebrali, e sei di loro lavoravano di notte o prima dell'alba.
Bom Kim, un coreano-americano che ha abbandonato gli studi alla Harvard Business School, ha lanciato Coupang nel 2010 come sito di coupon e offerte. Nel giro di pochi anni, è diventato una piattaforma di e-commerce a tutti gli effetti con oltre cento centri di distribuzione.
Dalle strategie di prezzo aggressive all'eliminazione spietata della concorrenza, Coupang ha emulato l’iniziale fase espansionistica di Amazon. Coupang controlla ora circa un quarto del mercato dell'e-commerce sudcoreano, che è diventato il quinto più grande al mondo dopo essersi espanso di dieci volte nell'ultimo decennio.
Le aree urbane tentacolari e densamente popolate del Paese hanno offerto a Coupang il terreno ideale per una rapida crescita. La piattaforma ha inoltre sfruttato il famoso ciclo di vita urbano 24 ore su 24, 7 giorni su 7 della Corea del Sud, offrendo consegne al mattino presto e a tarda notte. Tuttavia, nonostante la forte crescita dei ricavi, Coupang ha una redditività incostante dal 2022, quando ha registrato il suo primo utile trimestrale, in gran parte grazie alla domanda repressa sviluppatasi durante la pandemia.
In particolare, sia Coupang che Amazon hanno utilizzato il precariato a proprio vantaggio per espandersi a discapito dei rivali sia online che fisici. Amazon negli Stati Uniti e il suo clone in Corea del Sud hanno contribuito a rimodellare il mercato del lavoro grazie al ricorso a contratti di lavoro revocabili in qualsiasi momento (at-will). Nel 2021, ogni settimana Amazon perdeva circa il 3% dei suoi dipendenti impiegati a ore, portando il fatturato annuo a circa il 150%. Tuttavia, è rimasta tra i più importanti datori di lavoro, con un americano su 350 che lavora per l'azienda.
Con circa novantamila dipendenti fissi, Coupang è il terzo datore di lavoro più grande del Paese, superato solo da Samsung Electronics e Hyundai Motor Group. La piattaforma sudcoreana assume un numero equivalente di dipendenti con contratti at-will o tramite le sue app per smartphone.
In particolare, la Coupang Fulfilment Service assume ogni giorno circa diecimila lavoratori giornalieri, secondo Jeong Sung-yong, presidente della sezione di Coupang del Sindacato Nazionale dei Magazzinieri. Il sindacato è affiliato alla Confederazione Coreana dei Sindacati, che conta oltre un milione di iscritti.
“Negli ultimi anni, l'HTP è aumentato di 1,5 volte o addirittura raddoppiato”, ha dichiarato Jeong a Jacobin. ‘HTP’ sta per High Performance Throughout (rendimento elevato). Nel 2021, Coupang ha sostituito questo acronimo con “UPH”, Unit Per Hour (unità all'ora), dopo che i media avevano denunciato le sconcertanti condizioni di lavoro nei suoi centri di distribuzione e nelle reti di consegna.
Tuttavia, nonostante l’adozione del nuovo acronimo, non si è registrata alcuna riduzione del carico di lavoro individuale. Secondo il rappresentante sindacale, con l’HTP le prestazioni di ciascun dipendente vengono misurate in tempo reale tramite un Personal Digital Assistant (computer palmare), o PDA, che i lavoratori sono tenuti a portare con sé. “Nel complesso, a ciascun centro di distribuzione viene assegnato poco personale”, ha aggiunto Jeong.
In ogni magazzino, viene assunto personale precario in base alle esigenze. Questo rapporto di lavoro liberamente revocabile serve anche a ostacolare la sindacalizzazione: Coupang mette insieme lavoratori fissi e temporanei sulle stesse linee di distribuzione. Il sindacato di Jeong ha affrontato più di ottanta negoziati con la direzione aziendale dall'agosto 2021, ma non ha ancora raggiunto un accordo.
Coupang, e altri datori di lavoro che assumono con l’impiego at-will, hanno modificato i concetti stessi di lavoro e di sicurezza sul posto di lavoro. Anche i governi locali contribuiscono a normalizzare la precarietà favorendo Coupang con generosi crediti d'imposta per i suoi centri di distribuzione. Molti giovani lavoratori dipendono sempre di più dall'app Coupang per cercare di colmare le proprie carenze finanziarie nel breve termine.
Nel suo ultimo rapporto, la Coupang Fulfilment Service ha dichiarato con orgoglio che il 62% dei suoi autisti addetti alle consegne lavora cinque giorni alla settimana, così come previsto dalla legge, senza rivelare il loro orario di lavoro. Terzo datore di lavoro più grande del Paese, la piattaforma non fornisce contributi ai propri dipendenti precari per nessuna delle cosiddette quattro protezioni sociali obbligatorie (pensione, assistenza sanitaria, assicurazione contro la disoccupazione e indennità di infortunio sul lavoro). Al contrario, molte grandi aziende coreane estendono, almeno in parte, tali coperture anche ai lavoratori a contratto per i quali non è obbligatoria per legge.
Non c'è da stupirsi del fatto che alcuni giovani lavoratori non fossero d'accordo quando gli attivisti per i diritti umani e dei lavoratori hanno chiesto a Coupang di abolire le consegne nelle prime ore del mattino e a tarda notte. Per molti, questi lavori precari sono l'unica fonte di reddito immediatamente disponibile, nonostante i rischi per la salute e la sicurezza.
Alla domanda se il sindacato avesse chiesto l'abrogazione di tali pratiche, Jeong ha risposto: “Queste consegne devono essere abolite per principio”. Ha riconosciuto le diffuse preoccupazioni tra i dipendenti attuali e potenziali di Coupang riguardo a possibili riduzioni salariali come conseguenza, ma ha insistito sul fatto che “la nostra richiesta di porre fine alle consegne notturne ha motivazioni valide”.
Jeong sostiene che la priorità più urgente per i lavoratori sia garantire le pause: “Una pausa di venti o quindici minuti ogni due ore può alleviare la fatica del lavoro notturno”. Attualmente, non è prevista alcuna pausa obbligatoria oltre a quella per il pasto.
Coupang è stata una delle poche start-up sudcoreane ad aver fatto una Initial Public Offering (Offerta Pubblica Iniziale), o IPO, negli Stati Uniti. Molto prima della sua IPO del 2021, i cittadini statunitensi assumevano esclusivamente i ruoli di amministratori e dirigenti, rendendo Coupang il più grande datore di lavoro del Paese per gli interpreti simultanei.
Secondo Jeong, il fatto di essere quotata alla Borsa di New York permette a Coupang di sottrarsi alle proprie responsabilità. Il presidente e CEO dell'azienda, Kim, ha sfruttato la sua cittadinanza statunitense e la costituzione di Coupang negli Stati Uniti per non rispondere alle convocazioni dell'Assemblea nazionale sudcoreana.
A dicembre, quando l'indignazione pubblica è cresciuta a causa delle massicce violazioni dei dati, Kim ha rapidamente rinunciato alla carica di amministratore delegato di Coupang Korea, l'unità operativa. Ha poi nominato Harold Rogers, già CAO e consulente legale, come CEO ad interim di Coupang Korea, che in seguito ha difeso con veemenza la sicurezza e le pratiche lavorative di Coupang in un'audizione della legislatura statale.
Il ritiro di Kim da Coupang Korea era solo un escamotage. Coupang Korea è interamente controllata da Coupang Inc, società quotata alla Borsa di New York, nella quale Kim detiene il 74,3% del potere di voto grazie alle sue quote privilegiate.
Ciò che emerge dalla struttura della governance di Coupang è il suo distacco quasi totale dagli interessi e dalle esigenze quotidiane dei dipendenti. Gli incentivi in denaro per i dirigenti sono legati alla fidelizzazione dei talenti, anziché alle prestazioni individuali o aziendali. In sostanza, ad alcuni dirigenti vengono dati bonus in denaro per impedire loro di andarsene. Ci sono poi altri incentivi sotto forma di premi azionari. Al di là del valore azionario, non esiste altra forma di incentivo, il che allontana di fatto gli interessi dei dirigenti dalle condizioni di lavoro dei dipendenti.
Amazon è più esplicita al riguardo. La sua struttura retributiva a due livelli si basa sul remunerare dirigenti e ingegneri informatici con azioni, mentre gli addetti alla logistica e alle consegne sono pagati in contanti. La sacrificabilità di questi ultimi è strutturale, perché i lavoratori comuni non rientrano nel quadro generale del loro datore di lavoro.
Sia in Amazon che in Coupang, un esercito di precari rende possibile questa governance finanziarizzata. La separazione tra la strategia aziendale a lungo termine e gli interessi dei dipendenti non dirigenti alimenta (e si alimenta) della finanziarizzazione del settore delle piattaforme di e-commerce. Jeff Bezos, fondatore di Amazon, era serio nel suo messaggio agli azionisti nel 1999: "Ricordo costantemente ai nostri dipendenti di avere paura e di svegliarsi ogni mattina terrorizzati."
Nel complesso, queste piattaforme tendono a considerare le questioni relative alla sicurezza sul lavoro e ai diritti dei lavoratori come rischi reputazionali, ovvero passività che potrebbero incidere negativamente sui prezzi delle azioni. La gestione della percezione pubblica e delle relazioni con azionisti, consumatori e autorità di controllo spesso ha la precedenza sulle condizioni del personale, del quale si potrebbe migliorare notevolmente la produttività con l’impiego di migliori misure di sicurezza e un trattamento più equo.
In vista della sua quotazione in borsa, Coupang aveva nominato Baek Suha, ex giornalista, responsabile della comunicazione. Baek aveva acquisito notorietà tra il 2014 e il 2018 mentre ricopriva la carica di dirigente presso la Samsung Electronics, dove aveva orchestrato una campagna mediatica per screditare SHARPS, un gruppo di difesa dei dipendenti del colosso dell'elettronica, vittime di malattie professionali.
Kong Jeong-ok, medico e fondatrice di SHARPS, ha espresso commenti molto critici:
Ha ferito profondamente gli attivisti e le vittime, anche se abbiamo vinto tutte le cause per diffamazione contro i falsi articoli di stampa istigati da Baek. Baek ha effettivamente scritto un manuale aziendale per sopprimere l'attivismo per la sicurezza industriale e il giornalismo d'inchiesta. È un essere spregevole.
Secondo quanto riportato dalla stampa locale, Coupang ha anche assunto decine di ex funzionari del Dipartimento del Lavoro e assistenti di parlamentari per esercitare pressioni su politici e autorità di controllo. La piattaforma sudcoreana, costituita nel Delaware, spende quasi 11 milioni di dollari all'anno in donazioni politiche e attività di lobbying negli Stati Uniti. La sua influenza sembra essersi fatta strada nel dibattito legislativo.
In un'udienza tenutasi a gennaio, il rappresentante del Nebraska Adrian Smith ha accusato le autorità di controllo sudcoreane di aver preso di mira Coupang in maniera aggressiva. Oltre a ciò, due investitori statunitensi, Greenoaks e Altimeter, hanno chiesto al rappresentante per il Commercio degli Stati Uniti di indagare sugli accertamenti condotti dalla Corea del Sud nei confronti dell'azienda. Ritengono che tali accertamenti siano un'ingerenza ingiustificata nei confronti di una piattaforma innovativa che chiede “misure adeguate di difesa commerciale, tra cui dazi e altre sanzioni”.
L'esperienza di Coupang e di Amazon insegna che la finanziarizzazione e il precariato vanno di pari passo. Ed è diventato uno standard globale. Solo in Cina, circa duecento milioni di gig workers(lavoratori a chiamata o occasionali) dipendono ormai dalle app per smartphone per vivere.
Eppure, nel mercato globale dell'e-commerce, che vale circa 6.000 miliardi di dollari, molte piattaforme non riescono a raggiungere una redditività operativa costante. Per restare a galla, si affidano invece a valutazioni azionarie gonfiate e a una pressione incessante sulla manodopera, facendo arricchire solo un manipolo di dirigenti e amministratori.
Questa traiettoria è insostenibile a meno che non si provochi un ulteriore impoverimento della manodopera e si acceleri la finanziarizzazione del settore. La sinistra e i sindacati, insieme, devono rispondere a questa sfida globale in modo globale.
